以前,我们写过这篇文章以一种“极其简单的方式”将线索(或销售,或“转换”,这取决于你的商业模式)归为内容营销。

它概述了在谷歌分析中建立目标的简单方法,以跟踪访问唯一的感谢页面,只有注册才能访问。

谢谢页面流程

然后,概述了GA中的一系列内建报告,这些报告可以帮助您从不同角度了解转换率。

我仍然认为75%的内容营销企业可以使用它来计算他们的内容营销ROI并从中获益。

从我的轶事证据来看,大多数企业根本没有衡量转换率。他们只是不在乎。

旁边:如果你亲自见到Benji,请问他为什么他认为这是。他对与内容营销人员和公司(CEO等)之间的错误对齐激励有关的有趣论点。具体而言,从内容中获取导线很难。它比获得交通更难。因此,它不在内容营销人员中,以便将其设置为此或报告它。他们宁愿关注虚荣度量,例如他们是否正在发布“按时”,当然,从公司的角度来看是一个荒谬的公制。

但对于那些关心衡量转化率的人,本文将概述一种更高级(更准确)的方法来衡量内容的潜在客户生成或转化率。

此方法占据的事实大多数的博客读者不会在第一次看到一篇文章时就转换。他们可能在那天晚些时候,几天后或几个月后,所以你需要能够解释这一点。

我们还将讨论我们是如何看待多点触控属性的,也就是说,如果用户在转换之前触控了多个页面或你的业务部分,你将如何对转换进行归类(而一篇博客文章只是这些触控点之一)。

事实证明,谷歌分析已经内置了能够回答这些问题的报告。

最后,我们将着眼于不同类型公司的实际转换率例子,并观察它们如何使用不同归因模型进行比较。

为什么首次点击属性对于衡量内容营销的ROI很重要

在过去几年与公司的合作中,我们注意到公司通过不同的方式来衡量内容营销工作的投资回报率。

公平地说,营销人员和公司高管都很难衡量真正的内容营销的投资回报率。

我们想说我们在下面共享的报告是一个下限你的公司从内容收到的投资回报率- ie。这是我们能报告的最少线索了。

这是因为很难衡量内容对品牌、口碑、品牌搜索等的影响。所以,你的内容产生的潜在客户数量,通常比任何营销人员实际报告的都要高得多。

为了更好地理解这一点,让我们简单地看看最后一次点击和第一次点击的归属。

最后点击属性:一个非常低的估计

最后点击属性(Last-click attribution),就我们的目的而言,是衡量用户在同一时间内的转化率。大多数公司都用它来衡量自己的业绩。

最后一次单击归属

在谷歌分析中,这通常是通过查看登陆页面报告中的目标转化率来实现的以前的博客转换文章)。

但这对于衡量内容营销的投资回报率并不是很好,因为它与买家的旅程并不一致。很少有人会读到一篇内容——尤其是在漏斗的顶部或中间——然后在同一会话中转换。

如果您只需最后一次点击归属才能衡量成功,那么您可能有关于从内容营销的角度工作的内容的扭曲观点。您的网站上可能只有几篇文章驾驶“引导”或“转换”。或者在许多情况下,可能根本没有。

要想拍出更好的照片,你必须得看首先点击归因

首次点击属性:一个更好的内容转换衡量标准

首次单击归名意味着转换归因于第一次互动一个用户对你的网站。它让我们更接近于衡量成功如何客户将与您的内容进行交互。

首先点击归因

在很大程度上,你创造的大部分内容都位于漏斗的顶部或中间。因此,内容符合购买者旅程的意识阶段。

潜在客户可能会通过阅读其中的一段内容了解到你的公司,然后在稍后的时候再回来转换。如果你只是用last-click归因,你永远不会知道你的内容影响了转化率。

一键式归因为我们提供了更广泛的内容如何在收购中发挥作用的画面。

让我们着眼于如何在分析中衡量首次点击归因,以及这如何帮助我们衡量成功。

谷歌分析中的模型比较工具让你看到(你现在看不到)

你可以在谷歌的登陆页报告中获得最后一次点击的转换数字,但要获得第一次点击(和其他)的转换数据,你需要使用GA的模型比较工具。

有了这个工具,你可以做一些像这样的高级忍者转换分析:

模型比较工具

这是显示三个不同的从一篇特定的博客文章中产生的线索数。

  1. 最后的交互:这意味着5个用户在他们登陆这篇文章的同一个会话中转换。所以这是"最后一次交互在他们签约之前。
  2. 第一个互动:这意味着在90天的窗口中(我们可以将其从0调整到90天),有13个转换用户是这篇博客文章的第一次登陆网站。
  3. 线性:这意味着,对于每一个转换,这篇博客文章都是一个接触点,它获得了与所有其他接触点相同的信用。因此,如果转换用户访问网站4次,而博客文章是其中之一,它将获得0.25的转换。这就是为什么这个可以有小数。

想想您在与此工具中的内容如何播放对转换的更好理解。

即,你可以回答这个问题:

人们是立即注册还是多次登录后再注册?你可以在a上这样做邮寄的基础上。

使用此报告,您可以回答哪些帖子转换而不是,因此您可以考虑您应该在未来关注的内容类型。

在上面的例子中,在第一次点击模型中有8个额外的转换。这意味着立即注册的人会在随后的会议中注册。

通过将此与“Time LAG”报告相结合,您可以获得更多忍者,这些报告向您展示通常需要人们转换的天数:

GA时间滞后报告

看起来大多数人,如上图所示,在几天内注册,但也有相当数量的人等待超过两周。

而“路径长度”报告显示了多少与网站的交互通常需要某人转换:

GA路径长度报告

能够导航这些报告并不难,在我看来,成功利用这些信息将使您成为一个更好的营销人员。

如何设置模型比较工具,以获得多点触摸转换数字

首先是首先,确保您拥有Google Analytics(GA)目标,以跟踪一些转换指标,无论是联系我们填充,试用报名,电子邮件选择选择,还是其他任何方式。再次,帖子我上面引用了解释了如何。

模型比较工具存在转换>归因

GA转换

首先,在左上角选择你想要分析的目标:

模型比较工具

把所有的目标都强调出来很少有意义。选择一个并分析它。

下一步设置你的"Lookback窗口”。

提供90天的回顾窗口

这表示GA在计算第一次点击数时要查看多远的时间。所以" 30天"意味着在你设置的日期窗口中发生的转换,它会回头看30天,看看用户的第一个接触点是什么。

我们看不到任何理由在90天内达到这一点。

接下来选择你的归因模型(这就是为什么它被称为模型比较工具)。

归因模型

这部分取决于你,但我们总是比较第一、最后和线性,因为这些是最能说明内容如何产生转换的。(说实话,你只要一开始和最后停下来就行了。)

第一持续告诉你一些极端情况:

  1. 第一:有多少人首先登陆一篇博客文章,然后最终转变为用户?
  2. 持续:有多少人登陆了一篇博客文章,并在同一会话中转换?

线性然后让您看看如果包含中间交互,那么转换数会是多少。

请注意:转换数不是相加的。您不需要添加“首次单击”和“最后单击”。它们只是不同模型您可以获得单个转换号码。

以这种方式阅读数据:“如果我只计算最后一次点击的次数,会是多少?”“如果我只计算首次点击转化率,这个数字会是多少?”

最后,将主要维度设置为“登陆页面URL”。

点击"其他"在极右的地方寻找"着陆页的URL”。

着陆页的URL

请注意:您可以在其他尺寸上进行同样的分析,如采集通道。因此,您可以看出,根据第一,最后和其他归因模型,您可以看到多少转换归因于社交,直接,有机和付费流量。

这在很大程度上它。

现在,你可以过滤登陆页面到你的博客文章。如果您的URL中有“blog”,只需在搜索字段中输入blog,或者通过URL搜索特定的文章。

不同公司博客文章转换数据的例子

第一个vs.最后一个例子1:向博客发送电子邮件

以下是5篇文章的例子,我们着眼于首次点击和最后点击的转换,目的是为了注册我们的电子邮件列表:

电子邮件选择加入博客

你注意到了什么?

数字几乎相同。某些帖子的首次单击略高,但几乎没有。这意味着我们的电子邮件列表中的大部分转换都会发生在帖子上的同一会议上。

这很有道理。

大多数人决定立即加入博客的电子邮件列表,他们不需要考虑它或与他们的老板交谈并稍后再回来。

这对你的内容策略有什么影响?如果你正在寻找电子邮件选项,你会想建立转换CTA的喜欢内容升级让人们立即选择加入。不要指望任何人在选择加入之前多次返回。

First Vs.最后一个例子#2:销售表格填充高值B2B服务

相比之下,在我们的“与我们合作”页面中,看看我们的内容营销服务的表单填写:法国冰岛盘口

销售表格填写高价值的B2B服务

有很多帖子都有人读过,而且在后来的会议上回来了用我们的表格填写我们的工作。法国冰岛盘口

这对于高价的B2B服务来说是有意义的。人们需要时间来考虑并做出决定。“回顾窗口”被设置为90天,所以有些人甚至不得不与他们公司的其他人讨论,然后在一个月后回来填写我们的表格。

但这对每一个机构!

这就是为什么你自己分析这个很重要。看看我们的一个代理客户从各种博客文章的转换:

高价值B2B服务的转换

有多个博客帖子,上次单击转换比首先有多个博客帖子。但没有博客的帖子在那里有相反的地方(忽略第一行,这是他们的主页)。

这是什么意思?

这意味着,不管出于什么原因,大多数人都倾向于在他们阅读文章的同一个会话中与他们谈论一起工作。对于上面强调的四篇文章,这些人首先登陆了其他地方(可能是另一篇博客文章,但我们不知道)。

这将影响你的内容策略,因为你可能想要专注于撰写符合条件并吸引热门潜在客户的底部帖子,因为你知道他们愿意在阅读帖子后立即填写联系表单。

第一个vs.最后一个例子3:免费试用的SaaS转换

以下是我们的SaaS客户端第一次与最后一次点击的转换。

萨斯免费试用转换

你可以看到它是一种混合。当然有很多最后一次点击注册,但也有几个帖子在使用第一个单击模型时,在使用时有很多(有时是双)的注册。

这是一个自助式SaaS的免费试用注册。这并不是像“我是否应该加入这个邮件列表”那样轻率的决定,但也不像“我是否应该联系这个机构与他们合作?”

所有归因模型的局限性(包括首次点击!)

我希望这些例子能够说明,衡量内容营销转化率的重要性,而不仅仅是最后一次点击的归因,以及首次点击归因如何能够提供更准确的图像。

但即使是首次点击属性也有其局限性。

你会仍然低估了内容营销带来的商机。原因如下:

限制条件1:跨设备

首次点击属性限制

GA如何知道您在2个月前来到网站并立即转换?它通过将cookie放入浏览器中。当你回到网站时,即使您关闭浏览器,以及周或几个月的通行证,Cookie也会告诉Ga,“嘿,这位用户再次。”这就是首次点击报告的工作原理。

但遗传算法不会在这种情况下能够跟踪转换用户:

  • 用户在手机上阅读博客文章
  • 用户喜欢你的公司
  • 用户开始工作
  • 用户到你的主页,填写一个表单,开始试用,或以某种方式转换

他们使用了两种不同的设备!GA的cookie并不知道电话会话和桌面会话来自同一个用户。

那么登陆页上面的转化率会归功于什么呢?你猜对了,主页。

这就是为什么如果你做了足够多的内容营销,你就能从主页看到大量的转化率。

限制#2:时间间隔大于90天

导致错误地归因于主页

如果您正在使用GA,您将注意到上面的“向后窗口”最大值为90天。这意味着任何通过一篇博客文章访问你的网站并在90天后皈依的人都不会被归为该博客文章的用户。同样,当他们回来报名时,他们可能会在哪里着陆?

你猜对了,主页。

我们一直亲自体验这一点。在每个销售呼叫中,我们首先询问“你是怎么听说过我们的?”许多人说:“自从开始以来一直关注你们”或“我一年前加入了你的电子邮件列表”。

如果我们着眼于“与我们合作,感谢你的页面”法国冰岛盘口的目标,我们可能会看到我们的主页,或者我们最近的帖子,但这是错误的。

限制#3:口碑和同事

口口相传是将引子归功于主页的几种方式之一

最后,GA显然无法知道1号员工是否阅读了你的内容,是否向老板或2号员工提及,以及2号员工是否注册了。

它也不知道有人是否问“嘿,你知道一个很好的移动发展机构吗?”他们的朋友回应“是的,你检查过[你的公司在这里],我读了一个博客帖子,他们真的知道他们在谈论什么。“

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我们一直告诉我们的客户:这些限制意味着你永远不知道内容产生了多少线索,但你可以得到一个较低的限制。

最后点击属性是最差的下限。如果你为一家公司运营内容,你报告的最后点击转化率,你会给自己带来巨大的伤害,你不会得到你应得的荣誉。

第一次点击是更好的,将抓住更多的转换。

但最终,即使是下限。您将想要监控包括像主页这样的通用页面的整体转换,并看到它也向上迈出了。如果您一直在为自己的内容杀死它,您的客户或您的雇主,请继续为此作出一些信誉。

只是告诉他们Devesh,Benji说没关系。