我们经常被问到这个问题,“当不满足您的客户内容营销工作时?”

Devesh and I have been thinking about this question a lot lately and having looked back through all of the clients that were challenging to work with (or didn’t lead to successful outcomes), the common theme is that they’re always early stage companies.

我们定义早期阶段公司为:

  • 他们还没有证明他们可以通过至少一个冷渠道销售和卖出
  • 他们的定位/消息仍在努力

我们不会与适合该标准的公司合作。

与早期阶段公司合作的问题是我们的代理价值主张is tied to helping the company drive leads and revenue, and if a company hasn’t figured the fundamentals like how to market and sell to a cold audience and their positioning and messaging, then all of the traffic in the world coming from the right audience won’t solve those problems.

这并不是说早期的公司不应该投资内容营销 - 事实上,我认为相反。我认为内容营销可以提前成为巨大的竞争优势。我会在这一点上解释更多。

未对准的地方是,通常是营销人员和创始人认为,人们没有购买产品或服务的原因是因为“他们尚未在他们的网站上遇到足够的眼球。”

他们追逐越来越多的流量,他们痴迷于每篇文章的每个细节,他们专注于错误的指标,当人们不购买时,他们声称“内容营销对我们不起作用。”

然而,现实是内容营销就像任何其他营销渠道一样,如果您正常执行频道,则缺少转换通常是信号产品/市场拟合问题或定位问题

良好,甚至很大的营销,不会解决您的产品问题或公司问题。它只揭示了需要解决的问题。如果您从合适的受众驾驶您网站的大量流量,并且不转换,则通常是播放较大问题的信号。一旦解决这个问题,那么内容营销应该是一个可以扩展加班的频道。

在本文中,在我们建造了产品/服务之前,我将分享自己的经验和学习构建观众,我还将分享我们的哲学,了解其他公司如何在早期阶段作为渠道的内容营销。

注意:如果您想了解我们为客户使用的相同内容营销策略和过程,我们将分享我们课程和社区落后的一切 - 通过书面和视频案例研究教授。这里了解更多关于我们的课程。

我们的故事:首先建立观众,了解产品/市场的健康和定位艰难的方式

我们在我们拥有产品销售之前启动了这个网站。我们开始的目标是教育人们的一些内容营销了解并建立了对学习内容营销感兴趣的人的观众。

我们在〜6个月内将我们的网站增长到超过24,000多个月的读者,然后我们开始测试各种产品来销售给他们:电话课程,一个人的研讨会,最后一个在线课程。我们产品的每次迭代都有不同的转换水平 - 售罄的电话课程售罄,人们的研讨会出售了一对夫妇和第一课程我们推出的总共卖出了共有9个席位(从它上有成千上万的人和一个网站上的电子邮件列表)每月有超过10,000名游客,所以不是一个很棒的人)。

我们第一课程的Google Doc销售页面。我们通过Google Doc销售页面测试了大多数这些早期的“产品”。

但这是一个关键点:缺乏转换不是内容营销不起作用的职能。

我们有交通,我们在我们的网站上有正确的受众(希望为自己学习或改善公司的内容营销结果的公司内部的营销人员)。我们没有的是人们想要的产品。

所以我们回到了绘图板上,最终将我们的业务枢转到了内容营销代理你知道今天,它在发布后4个月内迅速增长至34 000美元/月。

在前两周内,我们在经常性收入中关闭了2次交易,价值12,000美元/月。在第一个月和一半,我们得到了29个领先者。内4个月我们有34,000美元/月的业务

在我们的第一次失败课程推出后,我们收到了这样的电子邮件询问我们是否只能为自己提供服务。最终这变成了原子能机构。

我们从内容中获取了这些结果。我们没有改变关于我们的“内容战略”的事情。我们没有改变我们写的主题。我们没有更改我们网站上的转换机制。我们没有尝试增加流量。转换是最终拥有产品的职能,并将其销售给他们的正确定位。

这是最疯狂的部分:一旦我们进行了钉子产品市场,“未运作”(发电收入)的内容营销现已成为产生领先领域的不公平优势。我们现在有一个网站,让我们单独从内容中带来一致的潜在客户。我们不做任何其他营销来开展业务。

客户故事:伟大的产品,但将其销售给冷酷的观众未经证实

我们最近与一家公司致力于推荐的非常实质的商务(多数百万收入)。他们开展业务的主要方式是通过他们的个人网络和他们行业人口的口碑。

他们希望扩展他们的业务超越他们的个人网络推荐,并希望搬到入站驱动的业务。我们开始增长流量,而在其网站上驾驶访问者的同时,他们都没有转换为付费注册。

事实上,在更深的挖掘之后,我们意识到,在后代,我们应该在签订合同之前注意到:他们的寒冷网站交通很少(如果有的话)正在转变。并不是说他们的产品不是很大,因为它是。我是一个巨大的信徒。但他们没有找到正确的方式来定位和销售他们的业务寒冷的观众。

我们最终必须结束这种关系,因为内容没有足够的投资回报率。坦率地说,我们没有被冒犯,这是正确的事情。如果您在这种情况下,您的网站没有产生导线或付费转换,请询问自己这个问题:您是否已证明将您的产品或服务销售给冷受众的能力?

人们常常假设只是因为你通过推荐的推荐销售,即在通过您的网站销售到冷的受众时,您将能够以相同的速度销售(而且来自我的经验。当您通过推荐销售时,有人正在为您做大量保证并解释产品/服务的价值。虽然当您通过入站销售时,您需要确保您的网站消息传递以同样的方式传达该值。

我们如何定义销售给冷受众?基本上销售到从未听说过您的产品或服务的观众,并且没有通过与公司的联系引入。有可能:

  • 来自内容的入站
  • 付费渠道
  • 出境销售(电子邮件和电话)

是的,出境销售甚至计入,因为你还在打电话(或通过电子邮件发送)那些不了解你或没有引入给你的人,发出球场,看到你是否可以关闭它们。这意味着您的定位可以关闭寒冷的人,即陌生人。

这是本课程中的关键点:可以闭上温暖的人的定位和消息并不总是保证关闭寒冷的人。很难接受这是真的,但我们再次看到它。

最后,在我们生气的评论之前,“但推荐是领先来源最好的领导来源”,我们应该说是,他们是,他们严格谈到推荐的企业没有错。就像我们说这个例子中的客户在扩张和温暖的内部的扩张网络中增加了多百万美元的业务。我们所说的就是,如果你想扩展到冷的观众渠道,它就不是第一次尝试“工作”,小心不要责怪错误的事情。

那么早期公司应该做内容营销吗?

是的!只需确保以现实的目标接近渠道。您无法假设您将开始获得大量的号码(或任何数字)转换,直到讨论产品/市场适合和您的定位,并且您已证明您可以销售给冷的受众。

如果您还没有这样做,只需与您投资长期资产的思维方式即可接近渠道。

虽然它可能不会在短期内推动转换,但随着您的产品/服务和消息传递的各种迭代,流量对您来说仍然有价值。一旦你弄清楚你的业务的核心作品,那么你朝前工作的投资就会像对我们所做的那样回报道路。

警告词:如果您早期阶段,请小心委派委派内容营销

虽然我们绝对认为早期的公司应该内容营销,你应该是真的仔细委托委派(对自由职业者或机构)。具体而言,准备好觉得您必须更多地编辑,编辑和编辑更多。

你可能会觉得“为什么不能弄错?!”但现实是,这不是他们,这是你。

由于我们在您的定位和消息传递中讨论了上面的一切,但现实是你自己在消息传递和定位的微妙之处不清楚。所以外面的任何东西都会觉得它需要工作。

这对于具有产品的产品的早期公司特别明显:

  • 具有多种不同的福利或价值主张
  • 有多种不同的受众可以用于

在这些方案中,有利于突出的功能,重点关注的重要命题,最终为每一块内容无休止地争辩。

在最极端的场景中,我们甚至遇到了内容主题的困难。我们来回上述主题来写下,因为我们无法达到他们想要吸引的哪种客户/特征/痛点。

We’ve also seen this for companies that established themselves in one space but are pivoting to another market (most commonly, moving “upmarket” to bigger firms they think will resonate with the same value proposition as their existing, smaller sized, customers. Spoiler: They won’t. Bigger companies have different challenges.).

但这从来没有建立销售渠道的公司并证明销售给冷受众的能力。这是有道理的,因为对他们来说,他们知道哪个音高作品,他们只是希望内容带给他们更多的客户来提出这一音调那是雇用内容代理或规模内容营销作为增长渠道的时间。

帮助您开始的资源

我最近有几个人伸向我,谁在这个阶段寻求帮助,所以这是我给他们的建议。

在开始生产内容之前,请务必进行广泛的客户研究 - 我们的帖子客户内容适合分享我们这样做的过程。

聘请自由撰稿人预期您将能够为他们提供一个主题来写入,博客文章将按照您想要的方式回来。当您聘请没有主题的专业知识时,在多年来一直在行业的客户的主题上写出,客户可以告诉客户,而不是建立信任,它将客户交给客户。相反,将作家视为能够生产营销内容的记者。让他们在特定主题上采访贵公司或专家内的人员,并让他们将这些访谈转化为分享您对题目专业知识的文章。

我们相信重点首先购买意图的主题并在漏斗上工作。这将帮助您快速确定您的博客是否会驱动引线。如果几个月后它不会为您的业务推进,那么回到绘图板,看看你的产品/市场适合和/或定位。如果您确实有产品市场合适,您的定位足够好,您应该看到转换来自您的博客,在1-6个月之间

确保写下特定主题你知道你的客户关心,详细备份您的索赔,并包括尽可能多文章中的原创性尽可能。

关于招聘:如果你在看雇用内容营销人员,我会搜索以前从头开始建立了内容营销业务的人(不只是一个缩放的人)。从划痕构建一个的技能与现有博客的缩放不同。内容营销人员是可以进行战略,促销和建立自由作家团队的人。没有内容营销技能集的作家解决了短期问题,但否则将无法长期帮助您,除非您拥有培训作家成为营销人员的资源。

如果您想了解如何使用我们使用的相同策略执行内容营销,我建议退房我们的课程。