在我们与许多公司和推特上的销售电话中,我们听到了一个共同的投诉,难以找到高质量的博客作家。

找到伟大的博客作家

在某种程度上,这是一项公平的投诉。我的成长和转换之一是雇用作家。斯洛伐克德国赔率所以我很难。当我在申请中的Mediocre文章后,我经常在Peep的推文中生活在Peep的推文中。

但我今天要说的是:公司如何制作博客内容的问题比作者的质量问题要大得多。具体而言,生产博客内容的绝大多数公司都有一个破碎的内容创建过程。并且有一个破碎的过程,即使是真正优秀的作家也会写出糟糕的内容,使其看起来只是不要“得到它”。

事实上,正如我下面的解释一样,要求作家“只是得到它”的想法是不合理的,并且烟道信号是破碎的过程。

它的typically said by Founder/CEO types with decades of experience in an industry who expect to find writers that magically happen to have the same level of nuanced understanding of their niche as they do, ready and waiting to write deeply thought provoking articles with minimal editing, all for a few hundred dollars a pop.

是的,这是极其罕见的。

我们发现大多数公司使用三种方法中的一个来产生博客内容。他们:

  1. 要求作者自我研究一篇文章
  2. 手写内容简短,然后让他们做剩下的
  3. 作者是否为这篇文章寻找外部专家

从根本上,所有三种方法都有这个缺陷:他们把责任推给了自由撰稿人,让他为文章阐述详细的论点,并为这些论点找到支持信息。

这不应该是他们的责任因为他们不是主题专家。

相反,我们发现更好的方法是在博客文章的基础上采访主题专家内部客户的组织。

在本文中,我们将:

  1. 剖析上述三种方法的缺陷(自我研究、内容简介、外部专家)
  2. 分享我们的内部专家方法
  3. 给出真实的博客文章的例子来说明这些概念

但首先,我们需要澄清我们所谈论的内容类型。

我们谈论的是为销售产品或服务而创建的内容

在讨论上述三种方法之前,我们需要澄清的是,我们所讨论的内容是为了吸引和转换业务的合格潜在客户。该内容有三个重要特征:

  1. 不是新闻或娱乐-首先,它不是面对新闻或娱乐的消费者,如说,纽约文章,或者是一个纽约的文章,或者只是被思想引起的,继承一些新闻,或让别人笑。这意味着解决了非常具体的人的特定问题或痛点:公司的目标客户。
  2. 与您的产品或服务密切相关-为了最大限度地提高吸引理想客户的机会,您的博客文本的主题需要与您的产品或服务密切相关(AKA“漏斗的底部)。我们已经在这篇博客上讨论了这一点,特别是:大多数公司是如何反其道而行之,从漏斗顶部开始的呢,然后想知道为什么它不能转换;我们的痛点SEO方法为了解决这个问题;举个例子内容构思与痛点搜索引擎优化
  3. 尽可能具体-正如我们在一篇历史最悠久,但仍然非常相关的博客文章中所争论的,你的主题需要尽可能具体因为大多数公司的最佳客户都有非常具体的痛点。例如,一家云安全公司的最好的引线没有问“什么是云安全?”他们问“成为SOC-2符合要求的是什么?”。然而,大多数公司生产更多的前者和更少的后者。

专门的指数#2和#3专门(与您的产品或服务密切相关,并意味着解决目标客户的特定疼痛点)贵公司的员工必须对这些博客主题有深入的专业知识

他们必须对这些博客主题背后的客户问题有答案。因为如果他们不这样做,公司里就没有人能对他们的客户说任何重要的话具体的产品有关痛点,以及:(1)他们不应该在这项业务中或(2)他们处于商品业务,并应为其内容准备好作为其产品的零销。

如果你在谈话中没有任何补充,你就没有理由抱怨内容质量。

我们正在讨论的博客帖子主题示例包括(全部来自我们的客户工作):

*注意排名可以移动 - 这些是写作时的排名位置。

内容制作方法#1:给自由撰稿人一个主题,让他们自己研究

在我们完全不科学的轶事观察中,多年来与数十家公司交谈后,这是制作博客内容最受欢迎的方法:公司通常构建一个关键字列表(或聘请SEO顾问),手中列出作家,并期望黄金走出另一端。

这种方法是有缺陷的。

为了理解原因,首先让我们就“好”一词的含义达成一致。它通常指的是:

  1. 在行业中占据创始人/行政方式的方式
  2. 有原创或教学的想法,教授客户的东西或回答他们的问题。

现在想想让一个自由撰稿人自己完成这两个目标在公司的创始人,高管或长期雇员员工的水平上。自由职业者怎样才能知道产品在市场中的定位,或者比竞争对手更好?另外,一个自由撰稿人怎样才能为客户的产品相关痛点找到原创的解决方案呢?

对于许多B2B.公司,你的客户通常比作者更了解你写的主题。原因是,你的客户通常是一个高管或在这个行业工作多年的人,已经对你的产品或服务的所有替代方案进行了深入的研究,并且在他们的工作中每天都在呼吸这些问题。

我不能刚刚外包给行业专业知识的作家吗?

这肯定比雇用任何作者,但没有,这并没有解决问题。我们更讨论以下此处方法# 3,但简而言之,原因如下:

  • 外部专家可能有行业专业知识,但这并不意味着他们以您的方式对您的空间进行差别。所以,如果你这样做,你会得到一个博客他们的想法,不是你的。这家公司没有自己的声音。想想这个博客是由其他从事内容营销的人写的,它会有和我们一样的声音和想法吗?你会怎么做Backlinko只有一些“带有SEO专业知识的作家”而不是Brian Dean?
  • 外部行业专家并没有对您的产品深入了解您的产品。正如我们在与上述帖子中争论的那样,最高的转换主题是那些密切与您的产品或服务相关。要将解决方案正常定位在这些帖子中,您需要来自公司内部的人 - 一个“行业专家”不会知道或不足以这样做。

谷歌研究论文

当作者被赋予一个主题并被要求“继续”时,他们最终会产生一个我们称之为谷歌研究论文. 这是一个有趣的术语,指的是通过谷歌搜索某个特定的主题,动态地了解它,然后在你自己的文章中重复这些信息——就像高中生写论文一样。

这篇文章可能写得很好。它可能是有趣的阅读,它可能有整洁的图像和所有正确的“搜索引擎优化的东西”。但这种方法几乎根据定义,产生了不可识别的,不起眼的内容(或我们想打电话的内容海市蜃楼内容)。

证明视频

整洁、专业图形。但是,是否需要教导目标受众,视频推荐有开始、中间和结尾?

这就是为什么你在特定搜索关键词的第一页上看到这么多帖子都制作相同的点,因为它们都在读取和互相反刍的工作中谷歌曲。

从市场营销的角度来看,谷歌Research Paper方法几乎没有成功的机会,至少在用我们上面提到的两个标准衡量成功时是这样的:

  1. 它以创始人或高管的方式定位产品
  2. 它教授、打动或回答目标客户的问题

谷歌研究论文的例子与独特见解的文章

首先让我们看一看本学期的两个结果“企业报告工具“ 上文提到的。

我们的客户端的帖子Tapclicks.com与企业公司面对的特定痛点列表,特别是营销报告:

博客文章没有外包作者请注意,几乎没有你在大多数网站上看到的像“最近报告对企业真的很重要”这样的废话博客帖子介绍。为什么?因为Googling的人“企业报告工具”已经知道这很重要,所以这就是为什么他们谷歌曲寻找工具!

激昂的演说:如果有人走进汽车经销商并询问Tesla模型S,销售人员没有回应“电动汽车近年来真的在流行度上越来越大。”这将是疯狂的。然而,营销人员一直在博客帖子中进行。我不知道为什么。)

相反,在上面的文章中,我们首先列出了目前大多数公司用于报告的现有软件。如果读者正在使用这些工具中的一种,他们会振作起来(很可能是这样,因为我们从每天与客户合作的人那里得到了这些信息,我们将在下面解释)。

然后,我们走进痛点。这些痛点不仅仅是表面级一衬垫,它们包括像谁在遇到痛苦的细节:

“客户经理通常会花一周的大部分时间为不同的利益相关者编制各种报告。”

或者具体的商业后果的例子,比如:

“在大型企业中,可能会有表现优先考虑的活动,允许住在几周(或更长时间)”

如果我们在写这篇文章的时候没有采访TapClicks的员工,只是在谷歌上搜索一下,我们会知道这样的细节吗?我们会考虑把它包括进去吗?

相比之下,我们来看看FineReport软件公司在第一页的另一篇文章中较为典型的介绍:

企业报告示例博客帖子

它们定义了企业报告的含义,给读者提供了诸如报告经常包含图表或表格这样的见解。但在第1页的其他结果也是如此。所有这三页都以“什么是企业报告”开始,并涉及相同的几个主题:

企业报告图片

和“企业报告是什么”只是一个例子。有更多的是,如本节的另一部分,第1页上的另一个内容指出,自助服务报告意味着用户可以自己创建报告:

所有这些例子任何一个博主都可以通过谷歌搜索找到答案,这就是问题所在:他们对客户来说太基本了。

考虑一下寻找报告工具的企业客户是否需要被告知什么是企业报告。难道他们不知道它包括“提取、处理、组织、分析显示和报告数据”吗?难道他们不知道它经常涉及到使用“图表、表格、小部件或其他可视化工具”吗?

他们甚至谷歌迷“企业报告工具”了解什么“企业报告工具”方法?或者他们只是想要一份工具清单?

读取任何一个使目标客户觉得这家公司真的了解他们的问题吗?

相反,当我们写介绍的时候,我们一方面知道什么具体的挑战企业来到Tapclicks的顾客是,因为我们的整个部分是基于我们在4月份的采访,这是一家客户成功经理,他们每天都与企业客户一起工作 - 听他们的具体挑战并帮助他们用挖掘来解决它。

这是Zoom录音中Cam英俊的脸,等待着四月的到来:

Cameron-Brown-zoom

这是第一手读者痛点的专家级知识。

所以,如果有人在谷歌上搜索“企业报告工具”,你认为谁能更好地回答他们的问题呢?是每天都在为工作做报告的April,还是一个在谷歌上搜索了几个小时这个话题的作家?

我们的文章中的详细信息只有内部专家将知道包括包括在内

下面是一些对客户有用的细节示例,如果不与公司内部人员面谈,我们很难或不可能自己了解这些细节。

在那篇文章中,我们将此TIDBIT包括如何在内部团队分部营销报告与代理商之间的差异。它真的是特定的,有助于阅读者了解他们想要的报告工具。如果没有采访4月,我们就会知道这一点零机会。

点击单击段示例

小型业务交付软件件对于电路,我们有一个部分突出显示电路客户在交付软件中最多的功能。电路例子

本身,列表需要与电路交谈,但在最后一句话中查看斜体的“注意”。它的一个疯狂的细节确保客户认为,即使他们的应用程序路由为您停止,您也可以绕过默认路由,并指定优先级首先要做一些。

作家会有零机会知道这一点。这是包括在内的,因为他们的团队中的某人告诉我们,这种“优先停止”问题是客户的关键异议/关注。

方法2:内容简介

一个内容简介,这是一个关于文章背后细节的文档,是一个上面的一步,只是要求作者想到一切。它表明您知道您必须提供作家信息,以帮助他们制定这件作品中的参数。

从理论上讲,如果内容简短完成,它可以工作。

但从我们所看到的,大多数内容摘要只是一个关于文章的基本信息的列表,如搜索引擎优化关键字,它的目标,元标题的想法,和对文章目标的一般简介,如:

  • 我们的目标是这个关键词:
  • 我们希望这篇文章能把我们定位为这方面的权威
  • 我们也想卖掉我们的服务,但我们希望真正乐于助人

有些人甚至可以包括轮廓。从上面拍摄我们的企业报告工具示例,如:

  1. 为什么企业报告工具重要?
  2. 您应该在企业报告工具中寻找什么?
  3. 这是这个空间中的主要球员
  4. 以下是为什么我们的工具是最好的
  5. 行动呼吁

但像这样的基本轮廓通常很明显。一件好的钥匙而不是那么好的作品是什么内部每个5个部分中的每一个。

回答我假设大纲中的第2个问题。这听起来像是一个很棒的主意,告诉读者他们应该在企业报告工具中寻找什么。但是应该你寻找?该部分有哪些点?典型的内容简介询问作者弄清楚。但他们并不是整天都在销售企业软件,所以他们并不真正知道答案。他们必须谷歌和猜测。

不会成为贵公司的销售人员或产品人员,甚至营销人员,他们整天都在思考这一点,也许在过去的五年里曾在那里工作,更有资格决定在该话题上做些什么论点?

我不能在内容简介中包含原始或独特的细节吗?

是的,你可以。但是你会吗?你现在把这些细节都包括进去了吗?或者,如果你是作者,你的客户会包括这些细节吗?绝对不会。

因为这需要时间和精力,而且大多数经理或创始人都不想花时间添加细节。他们认为,“这就是我雇佣作家的目的。”

最好的细节,那些让顾客停下来思考或惊叹的细节,确实需要花心思去思考。这样的问题:

  • 我们必须添加什么对该讨论的有趣?
  • 我们有什么原创的东西要说吗?
  • 是我们的软件帮助客户以独特的方式进行任务(VS.我们的所有竞争对手?)
  • 是我们的营销机构有不同的做社会运动方式吗?我们的创意更好吗?我们的立场是什么?

像那样的细节是有趣的,但这种信息几乎从未在内容简报中,因为它需要提供这些论点。这需要时间 - 偶尔会很多时间 - 解释细微差别。

最后,文章中最好的细节是基于经验- 例如,如果您有优先级交付或四月点击,请注意,我们的客户端电路指出如何使用其应用程序对其的应用程序进行异常,以便点击点击点击点击点击不同的营销人员如何使用不同的报告。他们只知道那些细节,因为他们已经听到了它的第一手客户。

作家们没有机会独自提出这样的细节,也不应该要求他们这样做。

接近#3:作家源以外的专家来颂扬

最后,另一种将主题专业知识注入博客文章的常见方法是面试外部专家。

这在内容营销中也得到了广泛的应用,在我们代理工作的早期阶段,我们一直都是这样做的。有两种方法可以使用此方法:

  1. 为了整篇文章采访一个人
  2. 采访多个专家

这是一个方法#1的一个例子。继续我们的企业报告工具示例,作者会在Twitter上询问,询问朋友或询问哈罗德对于拥有企业报告工具专业知识的人。然后,他们会与任何人说是在这篇文章中,他们会通过提及与他们的面谈并链接到受访者的网站,推特或LinkedIn的基于对此来信任此人。

方法#2与之类似,不同的是作者可能只是通过电子邮件向一些专家提问,并在文章中引用他们的答案。

这种方法也适用于漏斗顶部内容

理论上,这两种方法都很有意义。我们认为他们肯定比作者自己做谷歌研究论文要好得多。

但是,我们认为这种方法最适合漏斗作品,如“终极指南”或“如何......”件,因为那些通常需要涵盖一个主题的基本原理。

例如,如果您正在编写“电子商务供应链管理的终极指南”,我会好奇各种供应链专家对此。

但是,如果你为一家供应链管理公司的博客写这篇博文是为了将可能的客户转化为一个演示,那么最终的指南将不会像我们所讨论的“最佳电子商务供应链管理软件”那样转化为漏斗底部的文章在这里

这就引出了这一方法的两个问题,这两个问题导致我们几乎完全停止在我们的机构中这样做:

问题1:外部专家和公司意见不一致

正如我们所说,良好的博客帖子需要明确意见的话题细节。但这些详细的意见与公司内部的外部专家和人之间有所不同。这导致提交一块的明显问题,并在公司的高管说“不,我们不想说”或者有人告诉你“首席执行官不同意这一点。”

更重要的是,这是漏斗碎片底部的更大的交易,因为这些作品与公司的产品密切相关。所以公司希望(和应该)控制该信息。想象一些外部专家给予他们的关于在企业报告工具中寻找什么特性的想法。为什么我们的客户TapClicks想要在自己的博客上发布这些内容?如果外部专家的观点并不能反映TapClicks平台所提供的内容,该怎么办?

它带我们去......

问题2:产品很难搭配

漏斗底部的主题很有价值,因为你们可以直接提及和推销你们的产品。

再举一个我们开始提到的例子,取得的替代方案,我们的Geekbot作品在哪里排名#1就像这种写作一样。

搜索者正在寻找替代品,而Geekbot的软件确实如此传统立式会议的替代方案(您可以在Slack而不是亲自在Slack中异步运行会议)。所以我们将是愚蠢的,不要在这件作品中大量提升geekbot;我们这样做:

但这是因为我们依靠对Geekbot团队的采访来了解这篇文章。

如果您单击该件作品,您可以看到GeekBot部分是长期且详细的,讨论点的点,以点GeekBot如何帮助解决宿舍问题。

如果我们接受了一些外部专家,他们会被关心讨论Geekbot如何以及为什么是一个很好的替代方案?可能不是。因为他们为什么?这不是他们的公司。他们每天都不会想到geekbot。他们不在乎投球。即使他们做过,他们会知道如何定位它,详细讨论如何以及为什么比替代方案更好?不。

事实上,有时与外部专家来说,它可能更糟:他们花时间试图投球是什么他们是努力工作,通常在你的作品中没有意义。

我们的解决方案:面试主题专家内部公司

为了解决上述问题,我们几乎每件作品都在与某人的访谈中为客户写作内部这家公司。这允许我们:

  1. 获得具体的、有主见的、基于经验的细节
  2. 领带产品

这是我们的过程。

步骤1:在每一件作品开始时,我们与我们的营销联系点协调,找到最好的人在公司内部接受该主题。

步骤2:在采访之前,我们分析了SERP并理解:

  • 搜索意图是什么?(他们试图回答哪些问题?他们正在寻找什么信息?他们之前可能尝试了什么?)
  • 其他人在这个主题上说什么?
  • 产品将如何与这个主题联系在一起?

试图回答这些问题将不可避免地揭示出我们理解中的漏洞,所以我们将这些问题作为主题专家的问题列出。

第3步:我们采访他们,问这些问题,记录(Zoom),转录(Otter.ai)。

例如,这里是他为他准备的问题文件越过的凸轮企业报告工具我们在上面解剖的部分:

第四步:我们开始我们的内容写作过程,这在作者启动实际草案之前,尤其包括问卷和大纲步骤。我们详细了解我们如何使用我们的预先写作问卷迈进我们的课程,但简称,这个调查问卷和概述步骤是让作者和战略家/编辑在同一页面上获取该部件的结构和细节(我们制作的争论或索赔是什么,我们如何支持它们, 等等。)之前正式写作已经开始。这样,您不会最终与偏离标记的初稿(或最终草稿)。

第5步:正常的草稿,编辑和发布步骤。

这个过程对我们来说非常适合,让我们获得(1)主题专家级详细信息,这是基于经验的,而不仅仅是理论和(2)产品系列和定位进入我们的博客帖子,这提高了排名和转换率。

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