如果您与SaaS公司(内部和其他代理商的内容营销人员交谈,则几乎每个人都会告诉您您需要首先专注于漏斗内容的顶部。

为什么?

因为大多数营销人员都假设大家从漏斗的顶部开始,通过培养和更多的内容慢慢进入漏斗。

通常的逻辑听起来是这样的:“首先,客户需要意识:他们需要知道问题所在。然后,他们需要这样做考虑不同的选择:寻找解决方案。然后他们会兑换:注册试试你的解决方案。”

顶级漏斗 - 内容营销

是,在理论上,任何产品的每个客户都经过这些阶段。

但这是大谬误营销人员陷入困境:营销人员认为他们的公司需要在买家旅程的每个阶段教育所有潜在客户,从顶层开始。但事实并非如此,这将导致大量资源被浪费在内容营销上,而这对获得试用或演示内容几乎毫无帮助。

事实上,除非你的SaaS业务真正创造了一个全新的类别(这是非常罕见的,我们将在下面讨论),否则其他公司和个人已经在漏斗主题上培养了大量你的潜在客户。这些潜在客户已经知道他们为什么需要投资你的产品类别,谁是大玩家,以及这将如何帮助他们。这些受过良好教育的人并不是漏斗的顶端。他们不需要顶端的漏斗内容。然而,他们是你拥有的最好的前景。

另一种说法是,大多数SaaS企业向先进客户销售 - 多年来一直在其行业的人。它们不是从知识水平开始的。因此,大多数漏斗内容(通常涵盖介绍性水平“为什么这是重要的”或“这个利基”主题的“终极指南”低于他们的知识水平 - 他们已经知道了所有这些东西。

因此,我们认为一个更有效的SaaS内容策略应该优先考虑中间和底部的漏斗主题,以吸引那些已经在积极寻找问题解决方案的人。

漏斗的底部 - 内容营销

这个概念如何应用到我们的业务中

让我们在SaaS之外冒险,炎热的一刻,分享这个思想的一个例子,靠近家。

我们,成斯洛伐克德国赔率长和转换,有两种产品:a内容营销课程对于想要在内容营销方面变得非常擅长的人,以及内容营销代理对于那些只想雇我们做内容营销的公司。

尽管“内容营销”这一关键词在我们的领域中拥有最高的搜索量,但我们从来没有尝试过对它进行排名。内容营销关键字搜索

为什么?因为谁会真正搜索这样宽泛的术语呢?有人之前从未听说过内容营销吗?有人在为大学论文研究这个话题吗?对这一术语进行排名对我们的业务几乎没有直接价值,因为无论是哪种产品,我们的最佳客户都已经知道什么是内容营销,并有非常具体的相关问题。上图中唯一表明某人对这两种产品都有需求的术语是内容营销代理

如果我们对上面的任何一个关键字进行排名,我们将不得不收集电子邮件(因为很少,如果有的话,这些主题的读者将准备购买),培养这些人,并希望在未来的某个时候,他们会准备购买。对于SaaS公司来说,这是大多数人进行内容营销的方式。

我们所做的是识别疼痛点和主题,表明某人已经寻找解决方案,然后我们为这些条款创建内容并将它们引导到主要产品相关呼吁采取行动我们希望他们接受(注册免费试验或演示)。当您编写漏斗主题的底部时,您可以直接用于销售,而不是将人推到电子邮件注册,因为主题表示有人意图购买您的产品与一些没有产品意图的广泛主题。

同样,对于大多数Saa斯公司而言,有关键词和主题表明某人正在寻找产品等产品。我们认为您应该首先在漏斗的顶部进行首先优先考虑这些主题和关键字。

在此博客文章中,我们将使用真实客户端数据备份上述参数。这是(希望)说服你的SaaS公司应该首先专注于漏斗内容的底部,并在以后的漏斗上工作 - 而不是大多数公司如何做事,这是另一方面的事情。Then we’re going to introduce you to our Pain Point SEO process to help you identify these high-converting keywords, we’ll share our process of how to discover them, and then we’ll show some examples of companies using this process to get results quickly from content marketing.

作为提醒,我们通过将其应用于我们的内容营销课程中的各公司(包括SaaS)来详细教导此过程。我们的课程也被建成了一个社区,所以人们提出问题,开始讨论,并在课程页面中分享他们的工作,我们和其他成员提供反馈。我们还每月一次接听Live Zoom呼叫并剖析成员实际内容策略和头脑风暴关于我们如何为其业务形成内容策略的头脑风暴思考。您可以在此处了解更多并在此处加入。

漏斗顶部内容:为什么它的商业价值很小(与漏斗底部相比)

为了进一步说明上图,让我们来看看真正的SaaS公司的一个例子以及它们的排名。

Pipedrive是一个萨斯产品,它将自己定位为一个销售CRM和管道管理软件。(我们与他们没有业务关系,他们只是一个着名的萨斯公司,以此的例子来到思想。)

如果我们看看他们的一些顶级排名Ahrefs.在美国,它们在“销售策略”、“销售演示”、“挑战者销售模式”和“销售会议议程”等术语中排名第一。关键词:烟囱顶部

现在你可能会想:“太好了!”他们对大量与销售相关的条款进行排名,并向销售人员销售。这将带来合适的客户。”

但问题是,这些话题与他们的产品毫无关系——这是一个帮助管道管理的销售CRM。

如果有人到他们的博客上读一篇关于“销售演示”的文章,这个主题与客户关系管理有什么关系?有人在谷歌上搜索这个词是否表明他们需要CRM?

不。

有些人在客户关系管理网站上读到一篇关于销售演示的文章,然后对自己说:“你知道吗,我实际上是在寻找一款新的客户关系管理软件;我来报名吧。“你靠的是运气:这篇文章是关于销售的,所以也许一个偶然的机会一些阅读它的人现在也需要一个CRM。文章的主题本身并没有帮助你找到或过滤那些人现在需要一个crm。

更糟糕的是,管道不会为许多关键字排名表明有人在寻求类似他们的解决方案。

例如,他们不会为术语进行排名“Salesforce替代品,消极替代品,自动呼叫日志“(在他们的主页上的视频中突出显示的一个功能),”调用日志软件,以及更多高意图关键词。

他们的竞争对手虽然为这些条款等级。因此,潜水器失踪了解从实际上寻找他们产品解决或竞争对手的替代品的确切用例的前景中捕捉业务的机会。

呼叫日志记录软件Google查询

Pipedrive甚至在谷歌广告中竞标这些关键字中的许多,这向我们表明这些关键字可能为他们驱动业务-但他们选择优先于漏斗关键字的主题,表明有人正在搜索他们的产品。Salesforce替代品Google搜索

我们应该注意到,我们无意伤害Pipedrive,这个问题不是他们独有的。它在SaaS中无处不在,这就是为什么我们要如此深入地讨论它。

但是漏斗内容的顶部并不是长期的好处,即使你无法衡量它?

Now, some arguments we typically get for going after these top of the funnel terms and keywords are: “These types of articles are great thought leadership,” or “You can’t measure the impact of someone reading one of those articles and telling their colleagues about it.” Therefore,“我们知道他们的工作;你只是无法衡量它。“

嗯,我有两个对比。

首先,写在这些顶级漏斗术语上的大多数文章都是想称之为“谷歌研究论文”。他们养成了自由作家,这几乎没有直接对这个话题的直接经验,而那些作家谷歌在这个话题上,麻木讲述了其他人的说法,并在很大程度上以不同的话语反刍相同的信息。这些碎片技术上覆盖了这个话题,但他们没有创意。他们不是挑衅的。他们没有有趣或独特的立场。

以《Pipedrive》的“销售演示”排名第一为例。让我们来看看文章的目录:

销售陈述pipedrive

请记住:谁是销售驱动组织中的决策者,在其中使用CRM?经验丰富的销售管理人员。教他们什么是销售演示是“思想领导”?或者看看第三个要点:“你的销售演示应该带些什么。”有经验的销售团队不知道这一点吗?

当我们查看这些部分时,它们只涵盖了非常基本的信息,比如提到大多数销售演示包括销售甲板。

销售演示博文

这不是思想领导。然而,一个接一个的SaaS公司都在写这样的文章,希望it能带动业务。

二,你能够衡量阅读漏斗顶部内容的人是否最终会在之后转换(即使他们关闭浏览器,或在几周或几个月后转换)!大多数内容代理或营销人员不会这么做,但我们会虔诚地这么做(并详细介绍了它)。所以,没有必要挥挥手说:“我发誓,它在创造业务;你只是看不见而已。”测量并不完美,您无法衡量来自内容的每一个单个铅,但它为您提供了实际金额的下限估计,并且是一个伟大的指标,即主题驱动大部分卷。

我们可以看到漏斗内容的顶部和底部产生了多少业务。

例如,下图表显示了漏斗文章顶部与我们所谓的转换率之间的差异“痛点搜索引擎优化“主题,我们的课题期限,即表示购买意图(又是漏斗的中间或漏斗底部)。突出显示的文章是SEO主题的痛苦点,而无能为力的物品是没有产品购买意图的漏斗主题的顶级,而是松散地对本公司行业的主题(如上面的“销售人员”)。看看转换率的差异。

转换聚焦SEO驱动的内容
注意:使用首次单击归属相同的是,但模型比较工具报告不会显示流量,因此我们使用它来制作一个点

如果我们可以衡量的是什么在转换方面,在漏斗主题的顶部和漏斗主题的中间或底部之间的产品转换率的大量差异,是什么让您认为无名的文章在您内容留下深刻印象深刻的倍数与他人分享它?

现在,让我们明确一点:我们并不是说漏斗的顶部有在市场营销中绝对没有一席之地。我们在讨论内容营销的优先级:W.你能帮我拿些漏斗内容这没有产品意图之前拥有拥有产品购买意图的所有关键字和术语?

我们相信漏斗的“自下而上”方法:专注于直接产品相关和痛点搜索引擎优化术语首先,并向漏斗工作到漏斗,以较少购买意图的术语。

痛点SEO漏斗

采取这种方法,如果你采取自上而下的方法,你会得到比你更快的结果。

SaaS公司的范围:漏斗底部有多少?

现在,我们经常会遇到这样的问题:“好的,是的;这是有道理的,但如果我的产品中没有大量这种购买意图的关键字呢?”

Related objections are “We’re reinventing the way people do things in our industry,” or “We have some new technology that doesn’t exist,” or “We’re trying to create our own category, and as a result, there aren’t bottom of the funnel, buying-intent keywords for us, such as ‘sales crm software’ for Pipedrive.”

这些合法担忧(但对于大多数公司而言,“发明类别”异议被超越,因为我们将在一秒钟内争论。关键是要记住,我们的漏斗底部是关于优先级。即使你的产品并没有大量的漏斗关键词,你也应该先瞄准它们。没有借口不这样做。

但是从纯粹的搜索机会角度来看,这些高转换意图关键字的有限情况?嗯,公司在这个问题上落在频谱上。让我们先分享两个极端,然后我们将在中间见面。

含量漏斗的光谱

“很多竞争”谱结束:您处于一个已知的类别,并且您有一个已知的解决方案(例如,上面的Pipedrive CRM示例)。crm已经存在很长一段时间了,销售部门的每个人都知道它们是什么。在这里你有许多漏斗的底部术语,你可以(也应该)在移到漏斗的顶部主题之前花很长时间去清除它们。

现在,我们有时会从我们与谁说的公司聊天,“好吧,我的产品不同。我们有一个ai自动将联系人添加到CRM ......“(或这种效果的东西)。他们认为只是因为他们有一些竞争力的技术优势,或者他们以不同的方式定位它们需要一些独特的方法。

这不是真的。

您的客户仍将搜索CRM从搜索角度解决CRM或特定用例。内容的主体应该突出显示差异化,因此您的试用和演示也应该 - 但这不会改变内容策略,特别是主题优先级。

想了解更多关于寻找这些机会的信息,请阅读我们的文章痛点搜索引擎优化,或加入我们的课程我们在哪里分享我们的战略和流程来通过书面和视频来完成这件事案例研究(我们也会回答有关您的业务的具体问题)。

“全新类别”结束频谱:你真的创造了一个新的类别。我们认为这极其罕见。在这种情况下,创建漏斗的顶部,以教育人们的类别,为什么它很重要,为什么他们应该投资它,这是一大奇的意义。但是 - 这是一个很大的“但” - 这些公司多年来一劳永逸。

这将是一个例子Coinbase当他们第一次开始时。大多数人几乎不知道加密货币或比特币,所以没有大量的搜索量,也没有他们与之竞争的替代产品。这是一个完全新的技术,所以人们需要教育这个话题。

其他例子将是:您是第一个CRM,您是第一个营销自动化软件,或者您是优步发明riveShing或Airbnb在出租时推广分享经济。

我们要再次强调:这些例子非常罕见。要成为这一类人,你不能只是发明一件新东西。你必须发明一种新的类别,意味着你在发明一件新事物并不能取代人们在网上搜索的现有行为或解决方案;你真的是在创造一个行为。

许多SaaS创始人和营销人员认为他们已经成功了,但事实并非如此。即使是Airbnb,如果他们一开始就采取了基于seo的策略,也可以对酒店相关的词条进行排名,或者Uber也可以对出租车相关的词条进行排名。

对于大多数公司来说,您可能在中间的某个地方。您可能在一个类别中与其他一些玩家一起,您可能有一些技术或独特的方式做不同的事情,以区别您的事情,在这种情况下,您可能会在漏斗中有一些底部,您可以在表明客户之后进行实际上正在寻找你的解决方案(例如我们之前提到的“Salesforce替代品”)。但还有大量的中漏斗术语具有高转换意图,您可以为。这是痛点SEO甜蜜点。为此,您需要找到目标受众的疼痛点,然后将那些与SEO关键词配对。让我们讨论下一步如何做到这一点。

SaaS内容营销:如何识别最佳客户实际上正在搜索的“痛点SEO”关键字

确定具有高转换意图的关键字,首先要知道导致用户购买的最大痛点是什么。

当您知道客户的痛点是什么时,您就可以回到哪些关键字比其他关键字更有可能推动转换。我们称之为识别这些关键字的过程痛点搜索引擎优化。这些痛点是特定的,不是普遍的。(回到Pipedrive例子,认为,“我的销售代表获得更多更新的CRM”而不是“销售技巧。”)越具体,越话题本身将过滤器等人你最好的客户和有确切的疼痛点你的产品,这样才有可能将解决。

第一步:这一切都从客户研究开始

我们想在这里弄清楚两件事:谁是他们最好的客户,他们的痛苦点是什么。

本文在我们的网站上分享我们进行客户研究的过程,以确定谁是你最好的客户,他们的痛点是什么。

第二步:根据你的客户研究建立一个自下而上的内容策略

在确定了最好的客户是谁以及他们的痛点之后,您将使用这些信息来返回到目标的关键字和主题,以快速推动转换。

我们的网站上有两篇文章,更深入地进行了以下方法:

我们的课程。我们进一步进一步,为四家不同的真实公司提供此过程,包括SaaS;我们采访了他们的创始团队,要求我们的客户研究问题,然后在我们分享的电子表格中提出痛点SEO的想法。我们在详细的扫描广播中分解了所有这一切,以展示我们正在做的事情以及为什么。

斯洛伐克德国赔率成长和转换成员课程

我们使用此内容策略种植的萨斯公司的示例

与我们网站上的每篇文章一样,我们不喜欢说这是您应在不支持数据和案例研究的情况下进行的进程或策略。

因此,我们想与大家分享几家不同的SaaS公司,它们都是我们能够通过本文概述的策略实现增长的公司。

我们如何将LeadFeeder的注册量缩放到200多个/月

正如我们在全文中解释的那样,在开始与SaaS公司Leadfeeder合作制定内容营销策略时,我们还没有开发出这种方法。

那时,我们和其他人一样,也相信最重要的渠道故事和主题将是推动公司发展的动力。然而,在通过转换是什么,并试图分析为什么某些职位转换比别人更高的百分比,我们参加了这个学习:影响转化率最的是博客的主题和底部漏斗的帖子都高于其他转换方式。

一旦我们向痛点SEO转移了我们的整个内容策略并停止了漏斗故事和主题的顶级,交通和转换都开始快速扩展。

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为全部引导者案例分析,在这里阅读的。

客户已经为大批量关键字排名

接下来,这里是在我们开始与他们合作之前已经到位的另一个SaaS客户端的登陆页面报告,并且因此已经在其空间中排名了一些大容量关键字。

上面的顶级帖子,在这个三个月的时间范围内为某些大容量关键字等级,并生成比任何其他帖子更多的流量:21,000个会话。它还产生了非琐碎量的帐户创作:12%或75个中的七个。这是因为它是MID漏斗:它是他们空间中的“工具”关键字 - 在起点时将“销售工具”思考“销售工具”。(此报告仅限最后一次点击。我们将首先在下面点击在下面的一秒钟内。SPOILER ALERT:结论是相同的。)

现在看看#4帖子#4。这是我们为他们制作的。它带来了1,900个会议,只有9%的流量占顶级的流量。没用,对吗?关注流量作为关键指标的内容营销人员会认为,但它在这三个月内生成了比其网站上的任何其他博客帖子更上次单击的注册。当整个博客仅以0.08%转化时,转换率为0.52%。

我们也可以通过Google Analytics Model比较工具查看首次单击转换,以查看故事是否更改。请注意,正如本文中所述,最后一次点击次并首先单击的区别是首次点击转换计数将任何降落在其中一个博客帖子的任何人,后来在90天内,回来并转换。最后一次单击仅限同一会话中发生的转换。

模型比较工具内容营销

(我在两个截图中都显示了url的最后两个字符,这样你就可以看到哪个帖子是哪个帖子。第一篇文章的截图在这里也是第一篇。)

在一键式转换中,高流量帖子有更多(实际上,双)转换:14首次单击。我们的帖子(顶部截图中的#4)有11个单击次数转换。

但二者的转化率差异仍然令人震惊。高流量的post转化率为0.07%,而我们漏斗底部的post转化率为0.57%。

将此视为图形是更有用的:

转化率漏斗顶部和漏斗博客文章底部

这是漏斗件底部的力量。它们可以生成与流量较少的方式产生相同的转换,因为它们的转换率远高于其他一切。

最后看一下本节的顶部截图,看看绝大多数博客文章是如何几乎没有业务的。这并非反常现象;这是几乎所有SaaS公司的现状。事实上,对于大多数SaaS公司来说,情况更糟:他们的博客文章没有任何高转换。

一个新的客户得到转换,从疼痛点搜索引擎优化之前,甚至排名在谷歌

作为最后的例子,让我们来看看痛点SEO的力量,以在内容营销的早期阶段产生快速的结果。这是一个新客户,我们只能使用4个月。

像以前的客户一样,他们也有一个强大的内部内容团队,产生了大量的内容,其中许多产生转换。

这两个着陆页报告中的两个突出显示的作品是我们早期的碎片之一;也就是说,中漏斗疼痛点SEO。在other words, it’s not a topic where the reader is looking for the software (e.g., “salesforce alternative” for Pipedrive) but is a mid-funnel pain point that we knew from our customer research their best customers cared about, so conversion intent was still high.

在这段时间内,它产生了8个转换率(由于广告utm的原因,分成了两个url),所有这些转换率都来自Facebook的付费推广:

模型比较工具facebook转换

这是与他们博客上的最高转换作品相同的转换(上面的#1)。但我们正在生成这些转换之前这篇文章甚至根据其预期关键词进行排名,严格从付费的社交媒体渠道获得,而且只产生了600次会话。需要注意的是,从Facebook上购买600次游戏并不昂贵——我们通常看到的点击成本是美元。30美元。这家公司75美元。

这突出了找到正确的高转换主题的力量。它们无需等待数周或数月就能获得转化率,从而提升谷歌的排名。

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