我们注意到,投资内容营销的公司经常有这一重要内部辩论,就转换博客读者:

什么能给公司带来更高的投资回报率,通过电子邮件列表培养领导,还是直接转化?

让我解释。

有些人认为,让读者先加入一个电子邮件列表,然后通过滴入内容来培养这些“电子邮件线索”更有效。一旦潜在客户得到了适当的培养,公司将通过成为客户的第一步,最终将潜在客户转化为“真正的潜在客户”:开始试用,要求演示,购买一些产品(电子商务),与销售代表交谈(B2B销售)。

其他人认为最好直接进行销售,完全跳过电子邮件列表培养。

在本文中,我们将回答“哪种策略更好的问题:引导培育或直接转换?”用简单的算术。

We’ll walk through some typical conversion funnels for a few common business types, run through some example conversion rates, and see why, for most businesses, getting blog readers to directly start the purchase process makes more sense from a conversion perspective than having blog readers first join an email list.

但是,由于这不是一种适合所有人的方法,我们还建立了一个非常简单的电子表格模型,您可以用它来代入一些数字你的看看这些数字对你有什么帮助。通过这种方式,你可以决定是否让客户加入电子邮件列表,或首先采取你的主要转换步骤。只要加入我们的电子邮件列表,就可以免费获得我们的转换计算器(如果你已经在用邮箱了,可以直接输入)。

让我们开始吧。

漏斗选项:电子邮件列表培育vs.直接转换

为了锚定本讨论,让我们创建一个假设的SaaS公司:账户.LY,这使得小型企业会计软件(如Quickbooks或Xero)。

注意:我喜欢让这些日子结束所有其他初创的事实.LY。亚军是会计师。如果您对陈词滥调的名字有其他想法,请告诉我注释,它会让我的一天。

让我们说账户.LY为小企业所有者建立了一个博客,作为他们的需求一代努力的一部分。在其中,他们讨论了财务提示,会计提示和小型企业的其他有用策略(他们的目标受众)。

经过一些艰苦的工作,做用户研究了解他们的观众,以他们对客户的了解的基础上的内容策略来提出独特的角度,然后促进他们的内容 - 他们开始为他们的博客提供一些良好的流量:30,000名独特的访客一个月。

如何帐户。如何最有效地将博客读者转变为他们的软件平台的付费用户?

策略1:加入电子邮件列表,培养一个领导。要求博客读者加入电子邮件列表;发送点滴电子邮件来培育这些“线索”。

注意:这是一个观点/定义问题,但在我看来,他们在这一点上并不是真正的“领导”,他们只是电子邮件的订阅者。原因如下:他们表达了对你的内容,但不是在你的产品。这是一个很大的区别。

加入您的电子邮件列表可以以几种不同的方式发生。我们谈到了内容升级在以前的个人博客文章中,也有弹出窗口和其他形式,以及传统的(有些人说,过时的)提供白皮书或电子书的方法。

然后,最终,在这些电子邮件的用户热身后,公司会向他们推销他们的产品或服务几次,他们的电子邮件列表中的一部分将变成一个完全成熟的,a级的,成熟的,领导。再一次,领导被定义为:对你的产品或服务表示过兴趣的人。

在帐户的情况下。这意味着他们可以注册免费试用该软件。(对于代理商或B2B服务企业来说,这通常意味着他们签约与销售代表交谈。)

主要培养

战略2:直接审判。询问博客读者直接从博客开始试用。

这个更简单。在这个选项中,读者被简单地要求注册成为一个直接的领导(这意味着开始试用,与销售人员交谈,或以某种方式被要求表达对产品的兴趣)。

直接转换

如何决定哪种转换策略最适合你的业务

决定哪种铅生成策略对贵公司更好,这是一个衡量和乘以上述两项策略中的转换率百分比的问题。

这是关键的区别。

请注意,策略1 - “铅培养”,有两个转换率百分比:

  1. 加入电子邮件列表的百分比
  2. 从电子邮件列表中成为导线的百分比。

但是,策略2:“直接转换”,只有一个转化率百分比。

决定哪种转换策略对你来说是最有效的,只需要衡量这些转换率并将其相乘。(注意,为此我们创建了一个简单的电子表格。在这里,您可以免费获得免费。)

SaaS公司的转化率示例

以下是我们假设的会计SaaS公司account.ly的示例数字。

铅培养与直接转换转换率模型

我介绍了我认为是典型的示例数字,根据我的经验优化客户的转换率我的机构

三个键输入是第4,5和7行。

第4行:电子邮件转化率

这是您从读者到电子邮件用户的转换率。它从博客疯狂地变化,在我们的经验中是一个繁重的功能内容质量电子邮件Optin Tactics.

我选择3%是因为对于大多数优秀的博客来说,一个月的独立访客流量达到5位数是可以达到的。这应该是5位数流量博客的电子邮件转化率的基准。

例如,以下是我们前10个登录页面在过去30天内的电子邮件转化率:

转化率的例子

大多数帖子转换高于3%,最高为12%(这是这篇文章从媒体获取流量而在所有这些项目中,我们的平均得分为4.6%。

根据我的经验,如果一个博客每月的独立访问量超过10万次,那么电子邮件的转化率就很难突破2%。我有客户这样做过,但他们是特殊的情况,大多数博客不能这样做。

如果您已通过GA或其他工具测量此数字,请将其放入转换计算器的第4行中。如果您没有,请查看过去30天内的电子邮件订阅者从你的公司博客然后在过去30天内将此数字划分为您的独特访客(用户)在你的公司博客上,这是你的博客读者到电子邮件的用户转化率。

注意:我们很快会发布另一篇文章,介绍如何通过谷歌Analytics衡量这些转化率。如果你在我们的电子邮件列表上,你会第一个收到。如果没有,你可以免费加入这里您还将获得我们在本文中谈论的电子表格。

第5行:直接到铅的转化率

这是博客读者到实际引导的转换率。

我已经在上面定义了真正的引导是什么,但简而言之,它是购买你的产品或服务的第一步。在帐户的情况下。Ly,开始免费试用了。

我知道,大多数公司在这一点上都想知道“典型的转化率是多少?”遗憾的是,要给出一个全面的概括性结论就更难了。

记住:

  • 我们不是在谈论从登陆页面的转换率
  • 我们没有谈论主页的转换率
  • 我们正在谈论内容的转换率(即博客帖子)

我见过一个SaaS博客文章从略高于零到5%以上转换为免费试用。所以,我认为整个博客当每月流量在5位数范围内时,0.5%是平均/可实现的。(通常,随着流量的增加,转化率会降低)。

因此,为了便于下面的计算,我们将使用0.5%作为直接引导转化率,因为这对于大多数企业来说都是可以实现的。

注意:如果您的企业是B2B企业、代理机构、订阅服务,甚至是电子商务,您在这一步的转化率可能会有很大差异。你必须衡量。

如果您没有任何想法,您的直接转换率是什么,您可以简单地放入初始猜测并翻转使用此计算并询问:

“我的直接转换率必须是什么,以击败电子邮件引导培养战略?”

第7行:Email到Lead的转化率

最后,第三个键输入是您可以将其转换为每月铅的电子邮件订阅者的百分比。这可以是最难的衡量标准,因为大多数公司对电子邮件用户是否也是一种产品/服务领导(例如,由于其分析和CRM的报告不当,因此,曾开始审判或与销售代表讨论)。

例如,大多数公司都不知道潜在客户是先成为主要客户还是先成为电子邮件用户。(那么,如果你不确定他们订阅邮件时是否已经是潜在客户,你怎么能弄清楚这些养育邮件是否正在将他们转化为潜在客户呢?)

我们的大多数公司来自内容计划的Beta客户告诉我们,从电子邮件列表中转换的导线接近零。大多数人不能回想起他们最后一次从电子邮件列表中支付客户。

所以,我在这里很慷慨地说8%的账户。Ly电子邮件用户最终将开始试用。(我们将在下面讨论这个数字的其他情况)。

比较比率来决定最佳的转换策略

在您将上述3个转换率输入模型后,只需将博客到电子邮件(第4行)和电子邮件到客户(第7行)的转换率相乘,并将其与直接转换率(第5行)进行比较。

我们的小转换计算器第10行为您提供此项:

比较转化率

所以在我们假设的SaaS启动的情况下,账户。尽管他们能够以600%的比率获取电子邮件信息(3% vs. 0.5%),但直接获取信息更有意义。

在本吉和我的经验中,这些数字都是非常典型的。

注意:如果您跳过本节并想知道其中3%,5%和8%来自,滚动到SaaS公司部分的示例转换率。

虽然绝大多数公司可以比其产品或服务的领导更有效地捕获电子邮件用户,但是当您因素难以将潜在的前景转换为一次到电子邮件用户,然后从电子邮件订户转换为引导直接转换路线赢了。

让我们探索更多的“典型”情景。

其他常见的业务转换场景

场景1:“我们的邮件列表中没有人成为真正的主导者”

就像上面简要提到的那样,没有收到电子邮件订户来转换给客户的企业,是非常常见的。对于许多企业来说,它是真的很难转换电子邮件用户,谁加入消费内容,对他们业务的实际领导。

我们在开发机构、拥有高度B2B销售流程的企业软件公司等方面看到了这种情况。

这涉及到很多因素,但通常是由于:

  • 一个未开发的点滴邮件策略(字面上没有策略)。
  • 不常见的电子邮件(“我们每月发送电子邮件一次”)
  • 最好的客户自选择填写领先形式而不是加入电子邮件列表。

在这种情况下,电子邮件到客户的转化率(第7行)几乎为零,所以不管你收集了多少电子邮件(第4行),他们都不会成为客户。

例如,这是一个典型的案例:

例子

这看起来可能有点夸张,但对许多企业来说,这是非常典型的。每月有900个电子邮件订户,但平均每月只有1.8个电子邮件用户。

如果这个例子与你的业务有关,那么在投资昂贵的“营销自动化”软件之前,你应该非常仔细地考虑,这些软件可以促进电子邮件的滴滴滥发,从而“培养潜在客户”。

而是专注于仔细用户研究, 和写漏斗内容的底部, 和将它们直接转换为铅可能会让您享受更高的转换率。

场景2:非常高的直接转换率

另一个常见的情况,经常看到在B2C公司是一个高直接到铅转化率。应用程序等缓冲可能会陷入此类别。If it’s trivial for users to sign up for your service (for example with Buffer, you just login with Twitter and schedule a few tweets, not a huge ask), then just asking them to sign up will be hard to beat by a two step email nurturing process.

这是它的样子:

例2.

如果你能从博客文章中直接收集大量的线索或注册,那么在电子邮件上浪费时间就没有意义了。

我以缓冲区为例,并不只是因为它很容易要求某人加入他们的电子邮件列表,但他们实际上将博客CTA切换到电子邮件注册到缓冲应用程序注册后返回Kevan gosper李写道关于它的伟大的广泛帖子。

缓冲电子邮件列表帖子

他的帖子里有些东西脱颖而出:

你要怎么处理这份名单?

他们对他们不知道与电子邮件有关的事实是透明的。我喜欢这个。Kevan甚至硬币(我相信他创作了它)术语“零卖”来描述他们如何既不卖卖给他们的电子邮件列表。有趣。事实上,当你不要求他们时,很难得到报名。

名单上有谁?

他有一个关于电子邮件列表分割的有趣讨论,他谈到了不知道您在电子邮件列表中的难度已经是客户,因为我提到了上面。

转换率!

最重要的是,他(以典型的透明缓冲区方式)揭示了他们的转换率,我们将读者介绍博客是2.81%,读者缓冲应用程序注册是2.27%。

现在,我不知道这些数字的细节以及它们是否正在衡量转换率相同的来源/交通/页面。

但是,如果他们是,这是一个直接缓冲区的脑子。我们可以使用我们的转换计算器来查看电子邮件的高速公路的高度,这是对2.81%的2.27%差异倾斜的差异,以便首先收集电子邮件。

缓冲区的例子

他们的电子邮件“培养”需要将81%的电子邮件用户转换为应用程序注册,以击败2.27%的直接注册速度!

这不是件容易的事。我想说不可能,但我不会说,因为谁知道呢。但是你要试着让你的邮件列表中80%的人打开你的邮件旁边是不可能的......忘了让很多人报名参加你的应用程序。

例外:博客和推出的业务

最后,如果你是一个“博主”或者有一个被驱逐的电子邮件列表的业务,那么恭喜这一点,因为这篇文章并没有真正适用于你。对于这些业务,没有直接转换,客户只能通过选择开放和关闭日期的选择产品启动,并通过电子邮件列表推广。对于这些业务,当然,先构建电子邮件列表是有意义的。斯洛伐克德国赔率成长和转换是一个例子。

更复杂的模型

最后,我想指出的是,是的,可以建模的复杂性比我们在本文中所做的要多得多。我很清楚,我们的小计算器只是把一些数字相乘。

然而,我们之所以花时间讨论这个乘法运算,是为了概述这个概念。

根据我们与多家公司合作构建内容营销引擎的经验,我们发现有效地分析和衡量转换率是巨大的痛点。

营销人员后营销人员对此几乎没有清楚起见。

因此,通过这种简单的计算,以这种方法方式可以帮助营销人员了解这一概念。

本文中没有建模的另外两个复杂性包括:

  • 在加入电子邮件列表和注册产品时,有呼叫行动时会发生什么?我们当前的电子表格不会占“和”,它只是向您展示“或”。
  • 如果自由到付费转换率之间的两种策略之间有什么不同?该模型目前没有深入研究电子邮件引导培养方式如何影响多少次试验或导致转换为付费客户。

如果您对潜水更深入的问题,或者其他人,您可以做一些事情。

首先,你可以通过加入我们的电子邮件列表获得电子表格的链接(或者如果你已经在使用它,只需输入你的电子邮件),填写它并回复电子邮件的问题,我们将尽最大努力讨论你的具体情况,如时间允许。

其次,我们的客户可以从内容培训计划中提供更复杂的模型,从而为公司的内容培训计划提供。我们计划在秋季进行第一届会议,它在线100%,互动和密集。你可以在这里加入侍者。

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